Desde Argentina con amor

Nos sentamos en un tranquilo café francés escondido en una antigua galería comercial del centro de Los Ángeles, en Spring Street, un vestigio del distrito bancario de la década de 1920. Me recordó a otro lugar: Santiago de Chile. Y para Gerard y Carmen, nuestros invitados esa tarde, originarios de Argentina, también evocaba algo familiar de Buenos Aires.

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By Patricio Fuentes, Founder and Agency Principal of Gel

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Se encontraban en la recta final de su visita a Estados Unidos, ultimando los planes de producción de una línea de productos diseñados en Mendoza. Es un proyecto ambicioso: entrar al mercado estadounidense en 2026 con una oferta innovadora dentro de una categoría saturada, con la intención de cambiar las reglas del juego. Ya definieron los pasos iniciales: banca, licencias e incluso alquilar una vivienda. Ahora necesitan ayuda para definir qué significará su marca para el público estadounidense.

Lo que siguió fue una conversación en dos idiomas (español e inglés) lo que reflejó una doble identidad que estamos a punto de adoptar. Su marca debe conectar con ambos mundos: honrar sus raíces argentinas y, al mismo tiempo, integrarse fluidamente con la cultura estadounidense.

Lo que muchos fundadores internacionales no ven con claridad al principio:

No solo están entrando en un nuevo mercado. Están entrando en una nueva cultura, con demandas únicas en un vasto panorama multicultural.

Estados Unidos no es un público unificado. Es una red segmentada y a menudo contradictoria de valores, hábitos, regiones y generaciones.

De Este a Oeste, desde las ciudades hasta los bastiones rurales, la identidad estadounidense es fluida y contextual. El éxito depende de algo más que la logística. Requiere un enfoque casi antropológico para comprender cómo piensan, aspiran y eligen.

Aquí es donde muchas marcas prometedoras tropiezan.

Llegan con productos atractivos y equipos innovadores, pero fallan en la traducción cultural. Piensan en las características y en los precios. Pero los estadounidenses compran basándose en historias, en la confianza. Compran para pertenecer a algo más grande.

Para el público inmigrante, especialmente las comunidades latinas, asiáticas y de Oriente Medio, la aculturación añade otra capa de complejidad. Dentro de estos grupos, hay matices: padres de primera generación, hijos de segunda generación, hogares biculturales, con dominio del inglés o con preferencia por el español. Cada uno con diferentes motivaciones, emociones y expectativas de marca.

Gerard y Carmen están dispuestos a aprender todo eso. Y eso, les dije, podría ser su mayor ventaja.

Porque las marcas que triunfan en Estados Unidos no son las que más se hacen oír. Son las que mejor escuchan. Las que descifran la historia estadounidense y encuentran un papel significativo en ella.

Las escuelas de negocios te enseñan a construir una empresa. Pero lo que los fundadores internacionales necesitan aprender es a crear relaciones efectivas.

Entonces, ¿por dónde empezar?

1. Conocer la cultura antes de la categoría Gerard y Carmen han pasado casi cinco años viajando por Estados Unidos, identificando dónde su producto tendría mejor rendimiento y conociendo a sus consumidores de primera mano, algo que los datos por sí solos no pueden revelar. Estudia tu mercado a fondo antes de lanzar. Entiende cómo compran los estadounidenses, qué valoran y qué los motiva a actuar. Las marcas se construyen sobre la comprensión emocional, no sobre las características del producto.

2. Segmenta con precisión No todos los estadounidenses son iguales. La segmentación geográfica, generacional y cultural (incluidos los niveles de aculturación) debe guiar tu mensaje, presentación y posicionamiento. Los latinos de Los Ángeles son muy diferentes a los de Nueva York o Miami.

3. No traduzcas Las traducciones literales a menudo pierden el hilo. Adapta tu historia para que se sienta nativa del mercado estadounidense, sin perder autenticidad. Ahí es donde reside la resonancia. La IA puede parecer un ataque barato, pero es un camino directo al desastre. Invierte en autenticidad. Cuando realmente comprendas a tu audiencia, sabrás cómo usar la tecnología para escalar de forma inteligente.

4. Gánate la confianza con consistencia La confianza es la clave aquí. Los estadounidenses confían en las marcas que se sienten familiares, confiables y consistentes en tono, mensaje y presentación, en todos los puntos de contacto. Prepárate para una estrategia a largo plazo. La confianza lleva tiempo, como en cualquier relación real, y se pierde fácilmente si la marca toma atajos o pierde consistencia.

¿Estás considerando lanzar tu marca en Estados Unidos?

Podemos ayudarte a hacerlo con inteligencia, sensibilidad cultural y visión estratégica.

Acompañamos a empresas internacionales a entender cómo piensan, compran y construyen confianza los consumidores estadounidenses. Más allá del diseño, trabajamos contigo para definir tu posicionamiento, segmentación y narrativa de marca.

Patricio Fuentes es el fundador y director de Gel, una firma de estrategia de marca con sede en Los Ángeles, especializada en ayudar a empresas internacionales a ingresar con éxito al mercado estadounidense. Gel ha trabajado con reconocidas compañías de bienes de consumo como P&G, Nestlé y Danone, así como con emprendimientos en etapa inicial que lanzan por primera vez en Estados Unidos. Contacta a Patricio para una evaluación gratuita de 60 minutos y conversa sobre tus planes para entrar al mercado americano.